Powtarzając za Encyklopedią Zarządzania, lojalność klienta to wypadkowa “wytworzenia się więzi emocjonalnej konsumenta z marką, w wyniku emocjonalnego oddziaływania marki na konsumenta”. Definicja ta pozostawia spore pole do interpretacji – emocjonalna więź i oddziaływanie nie muszą być przecież pozytywne, a ktoś może sobie to negatywne doświadczenie z naszą marką przerobić na karnawał hejtu. Zajmijmy się jednak tym przyjemnym aspektem lojalności – tym, na który liczy każdy przedsiębiorca.
Nie ma złotego środka zbudowania marki kochanej przez tłumy. Pomimo poszukiwań ustrukturyzowanej wiedzy na ten temat, nie znalazłam sposobu, który dałoby się zaadaptować do każdej dziedziny. W przypadku kawy jest o tyle łatwiej, że jest dobrem z kategorii FMCG (fast-moving consumer good, czyli dobro szybko zbywalne). Dla mnie oznacza to tyle, że poza jej podstawowymi cechami (tania, często kupowana, rozróżnialna wśród konkurencji) można jej dopisywać w ramach brandingu dowolne właściwości, na przykład pobudza, rozwesela, rozluźnia, sprawia, że myślimy szybciej, jest pyszna itp. W ten sposób określamy wówczas jakie wartości ma nieść ze sobą nasza kawowa marka i z takim komunikatem wychodzimy do odbiorców by nawiązać z nimi wspomnianą wyżej więź.
Średnio odpowiada mi ten schemat. Może warto więc podejść do tematu od drugiej strony?
Zatem od drugiej strony
Najważniejszy jest po prostu KONTAKT.
Możesz stworzyć najbardziej dopracowany produkt, który zadowoli każdego przedstawiciela Twojej grupy docelowej. Możesz wyłożyć tysiące na marketing, performance, promocje i wszystko to może pójść w błoto, jeżeli zapomnisz o ludzkiej twarzy swojej marki.
Załóżmy, że prowadzisz małą kawiarnię z selekcją paczkowanych kaw jakości speciality i szukasz sposobów na zbudowanie wokół Twojej marki niewielkiej, ale wiernej i lojalnej społeczności. Pamiętaj, że lojalność w dużej mierze opiera się na zaufaniu, nie tylko w kontekście jakości Twojego produktu. Pomyśl o tym w ten sposób: Twój klient ufa, że wszystko zawsze będzie na czas. Że nie będzie ukrytych kosztów. Że w sytuacji podbramkowej staniesz na głowie, żeby rozwiązać jego problem. Jak możesz więc powalczyć o zbudowanie lojalności w przypadku takiego kawowego biznesu?
Po pierwsze, słuchaj. Słuchaj tego, co klient mówi do Ciebie, gdy odwiedza Cię w sklepie. Co mówi do Ciebie w mediach społecznościowych. Co mówi O TOBIE w internecie (do tego możesz wykorzystać narzędzia monitorujące sieć). Pamiętaj, by podchodzić do tego z czystą głową – nie bierz do siebie krytyki, zwłaszcza tej niekonstruktywnej, traktuj ją raczej jak okazję do podniesienia jakości swoich usług.
Po drugie, odpowiadaj. Rozmawiaj z klientem, niezależnie od tego, czy rozmowa jest Ci na rękę czy nie. Więź bierze się z interakcji, niezależnie od tego jak jest nacechowana. I to dobrze! Uwierz mi, że lepsza jest negatywna interakcja niż jej brak, bo nawet nie wyobrażasz sobie jak łatwo jest przekonać do siebie nawet mocno zniechęconą osobę! Jak mawiał poeta, “dobrem zło zwyciężaj”, czy coś. Zawsze odpisuj, zawsze szukaj wyjścia z sytuacji. Postaw na uprzejmość. Bądź kumplem!
Kontakt nie musi jednak wychodzić tylko od klienta – możesz nawiązać go przecież samodzielnie Angażuj! Organizuj konkursy, ankiety, dopytuj, zapraszaj. Pokaż klientowi, że jego zdanie i preferencje są dla Ciebie ważne i mają realny wpływ na biznes.
Poza tym dodaj coś od siebie. Pokaż klientowi, że podążając za Tobą może zyskać więcej niż doskonały produkt – może się na przykład też czegoś nauczyć. A że o kawie można rozmawiać godzinami to tematów edukacyjnych z pewnością Ci nie zabraknie!
No i oczywiście – nagradzaj lojalność. Pamiętaj o klientach, którzy pamiętają o Tobie i do Ciebie wracają. Znaj ich imiona, zainteresowania. Nagradzaj promocjami i prezentami. Utrzymuj więź jak z dobrym przyjacielem.
Zasłużyli na to!
