O granicach hipsterstwa, czyli co mówi reklama McCafé o kawowych trendach.

Sprawa ma się następująco: reklama McCafé wyśmiewa niszowe kawiarnie. W internecie wrze i to nie tylko w branży kawowej, a poruszanych wątków jest wiele. Przesada czy realny problem? Czy można porównywać kawę speciality i kawę z automatu? Padają też hasła, że to wojna z kawiarniami speciality, kontrowane przez „przecież to tylko parodia”. Rozkładamy ten temat na części pierwsze, pytamy o opinię znanych baristów i mamy głos samego McCafé.

Ale najpierw przypomnijmy sobie gwiazdę tematu:

Reklama kawy w McDonalds szturmem zdobyła facebookowe newsfeedy i grupy branży gastronomicznej. Sam spot został wyprodukowany dla McCafé UK (to ważne, bo McCafé Polska to odrębny byt, z innymi produktami i marketingiem) przez Leo Burnett London, agencję mająca na swoim koncie całą masę znanych kampanii (osobiście jestem wielką fanką ich spotu #LikeAGirl dla marki Always). Nie jest to też pierwsza reklama, w której duża marka zestawia się z niszowymi trendami (tu Budweiser vs craftowe browary już w 2015 roku).

Grzechy alternatywnych kawiarni według McCafé

Trzeba przyznać, że twórcy reklamy odrobili lekcję z kawowej branży. Biorąc pod uwagę poziom hipsterstwa obecny w agencjach reklamowych, prawdopodobnie sami są też koneserami alternatywnych kawiarni 😉 Ich lista kawiarnianych grzechów jest długa i bardzo… trafna!

Mamy więc mini espresso, w filiżance niczym z zabawkowego zastawu dla dzieci z Ikei; niekończącą się ilość kredowych tablic, zamiast konkretnego menu; stół do pingponga zamiast stolików, tak gdybyś chciał sobie pyknąć partyjkę; pretensjonalne hasła do WiFi (choć szczerze „flyhighwithyourdreams” nie zrobiło na mnie takiego wrażenia, jak seria „niewiem”, „niepamiętam” i „takiejakostatnio” w jednej z polskich kawiarni); deconstructed coffee (tak nazwano te trzy menzurki z espresso, gorącą wodą i spienionym mlekiem, czyli takie kawowe DIY, o którym informacja jakiś czas temu obiegła świat przez ten post); ale też milion różnych kart lojalnościowych, micro-ciastkeczko za 6 funtów, kawa podana w słoiku ze słomką (pinterest style!), wszędobylskie wtrynianie kawowych pojęć oraz co najmniej dziwne godziny otwarcia (bo bariści pewnie też mają prawo się wysypiać). 

Niektórzy twierdzą, że spotkali się z każdą z tych fanaberii. Ja jednak odnoszę wrażenie, że polskim kawiarniom daleko do turbo-hipsterstwa jakie rozpanoszyło się w Wielkiej Brytanii czy Australii. Listę polskich grzechów skróciłabym do większego przywiązywania wagi do bezwzględnej jakości, z częstym pominięciem podstaw obsługi klienta (słynne: „americano? nie podajemy!”). Podczas gdy zachód wyśmiewa „low-fat-almond-milk decaf caramel latte”, my wciąż w powszechnym standardzie nie mamy roślinnego mleka czy kawy bezkofeinowej. Polski rynek wystarczająco niedawno wszedł na drogi hipsteryzmu, by jeszcze nie zdążyć się zagalopować, choć pierwsze plony „posh coffee” już zbierać można. Zagraniczny rynek przesycił się alternatywnością za wszelką cenę już jakiś czas temu, na co McCafé świetnie pozycjonuje się jako ratunek, dla zbyt skomplikowanej kawy:

The coffee market has got a bit over-complicated, hasn’t it? But with McCafé, none of the frills or fuss. Only freshly ground beans, making great tasting coffee. It’s simple.

Tymczasem w McCafé…

Niech pierwszy rzuci kamieniem ten, kto kawy z „maka” nigdy nie pił. I ja do tych rzucających należeć nie będę. Mimo, że to nie mój smak, to wiedząc co nie co o pochodzeniu ich ziaren i podejściu do jakości, w sytuacji „bezdripowej” zdecydowanie wybiorę „maka”, niźli stację benzynową.

Nie zawsze idziemy na kawę, po to by leniwie spędzić czas, delektując się dopieszczonym do ostatniej kropli dripem. W sytuacji, gdy człapiemy niedospani, uginając się pod ciężarem naszych powiek, pragnąc kofeiny przed pierwszym spotkaniem z szefem, nie szukamy raczej designerskiej kawiarni. McCafé UK zdaje się pozycjonować jako właśnie „zwykła” kawa, bez efektu wow, za to szybka, wtedy kiedy potrzebujesz kofeinowego kopa i niczego więcej. Warto tu wspomnieć, że ich kawa, choć nie należy do segmentu speciality, to nie zasługuje na potępienie: 100% ziarna arabiki, wypalone w dopuszczalnych granicach świeżości i choć parzone w automacie, to jednak z zachowaniem norm, na których punkcie takie sieci jak McCafé mają obsesję.

Wnioski?

Każdy chodzi na kawę tam gdzie chce, w zależności od potrzeb, smaku, gustu i poziomu hipsterstwa. Czy McCafé idzie na wojnę z alternatywnymi kawiarniami? Moim zdaniem po prostu świetnie zna potrzeby swoich klientów. Pokazuje różne opcje jakie ma konsument i pozycjonuje się jako przeciwieństwo hipsterskich kawiarni. Czy można by lepiej ująć pozycję McCafé na rynku?

Nie ma tu krytyki kawy speciality, alternatywnych metod parzenia czy dbania o jakość. Jest za to satyra i parodia, bazujące na ekstremizmach i fanaberiach. To też nie pierwszy raz kiedy możemy pośmiać się z turbo-ultra-hipsta kawy. Podrzucam Wam więc kilka moich ulubionych hitów internetu, please enjoy:

Czy Twoje zamówienia nie są zbyt zwyczajne?

https://www.youtube.com/watch?v=IR7StSaaDKM

Najbardziej alternatywna kawiarnia świata

Jak wyobrażacie sobie najbardziej pretensjonalnych baristów na świecie?

A co ma do powiedzenia branża kawowa?

Zapytaliśmy o spot McCafé wybitne postaci sceny kawowej oraz samo McCafé Polska. 

Paweł Trzciński, właściciel warszawskiej kawiarni Nancy Lee, Mistrz Polski Aeropress 2011

„Reklama McCafé wprowadza pewnego rodzaju chaos promocji własnego produktu. Zamiast skupiać się na swoim produkcie, atakuje się pośrednio wszystko wokoło, co jest chcąc nie chcąc reakcją na porażkę giganta.

Dlaczego porażkę? Z pewnością porażką jest dla nich większa świadomość konsumenta, szukającego produktu wyższej jakości. Taka osoba, chcąca napić się dobrej kawy, możliwe w ogóle nie pomyśli o zakupie w McCafé, nawet przy kofeinowym głodzie.

Ale skąd wzięła się prześmiewcza wizja segmentu „speciality coffee”? Ano stąd, że w idei rozwoju kaw wysokiej jakości i właściwych standardów parzenia kawy płynęło nie tylko dobro dla konsumenta. Niestety w teorii w pięknie wyglądający świat specialty wkradło się hipsterstwo baristów, hejterstwo i wszelkie obniżenia profesjonalnej obsługi (customer service). Barista zaczął być postrzegany jako przemądrzały człek w czapce, z brodą, niechlujnie ubrany. Niepotrafiący serdecznie powitać gościa w kawiarni. Również nieumiejący go odpowiednio pożegnać, nie wspominając o innych zwrotach grzecznościowych. Doszedł również brak dobrej organizacji pracy i opinio-twórczość powodująca „hejting”, „trolling” mający na celu skrytykowanie i wyśmiewanie innych palarni, kawiarni, baristów i gości.

Oczywiście w rzeczywistości nie było to normą, ale problem z odsetka zła narastał niepokojąco. Obecnie, po kilku latach rozwoju segmentu specialty, wiele się poprawiło wśród pracy baristów i ich nastawienia. Jednak to, co się najbardziej zmieniło, to większa świadomość konsumenta, który coraz częściej wybiera lepszą jakość, ale również nieustający rozwój wielkich firm jak McDonald’s i jego McCafé. Oni nie stoją w miejscu i mam pełną świadomość jako specjalista w tej dziedzinie, że jakość kawy poprawia się na każdym szczeblu.

Segment specialty wcale nie musi walczyć z segmentem komercyjnym i odwrotnie. Niech każdy zajmie się swoim produktem i robi to z pasją oraz profesjonalizmem. Nie trzeba przy tym emanować, jacy to my jesteśmy super, a nasza konkurencja słaba. Skupmy się na sobie i na naszych stałych lub potencjalnych odbiorcach produktu.”

Grzegorz Wincenty-Cichy, Coffee Specialist w UCC Coffee, Mistrz Irlandii Aeropress 2015

„Tak naprawdę cała burza wokół reklamy rozbija się o dwa stereotypy. Numer jeden: McCafé to niedobra kawa, bo to kawa z McDonalda. Dwa: kawa speciality to dobra kawa, bo to kawa speciality.

Od jakiegoś czasu obserwuję w Irlandii rozrost kawiarni speciality. I o tyle, o ile kilka z nich jest prowadzonych przez wybitnych baristów, wiele jest zwyczajnie biznesem do robienia pieniędzy, z ludźmi z przypadku, bądź też pracującymi tam ze względu na tatuaże, kolczyki, czy brody. Pokutuje podejście, według którego klient generalnie nie ma wyboru, tylko jest mu on narzucany. Brak interakcji z klientem, brak wyjaśnienia o co chodzi w takiej kawie, dlaczego trzeba tyle czekać, czemu jest taka droga, dlaczego jest kwaśna i taka „słaba”. Trzeba pamiętać, że speciality stanowi około 10% rynku i w żadnym wypadku reklama ta nie może stanowić dowodu na to, że McDonald „boi się” rynku niezależnego. Jest to tak niedorzeczne, że nie umiem tego skomentować. Reklama jest parodią trendu, mody jaka panuje na takie kawiarnie.

W Wielkiej Brytanii ani w Irlandii reklama nie wywołała „gównoburzy”, a jedynie zmusiła do zastanowienia się nad tym co robimy. Osobiście zaczynam być zmęczony kawą speciality. Dawno nie piłem espresso, które by mnie zachwyciło. Etiopia smakuje zawsze tak samo, Kolumbia, tak samo, Rwanda, tak samo etc. Zaczynamy zjadać swój własny ogon. Wszystkie te kawy mają super wysoką kwasowość, wszystkie są palone na to samo kopyto i tak samo są parzone. Dalej mamy już tylko bandę baristów, którzy prześcigają się w zapewnieniach, że ich kawa jest lepsza niż innych. Na jakąkolwiek krytykę odpowiadają, że TDS pasuje. Nudzi mnie to, i nie jestem w tym osamotniony. A jeżeli ja mam tego dosyć, to co mają powiedzieć klienci, którzy nie mają zielonego pojęcia o kawie?”

Agnieszka Rojewska, Mistrzyni Polski Barista 2015/16 i Latte Art 2014/16

„Reklama McCafé jest nieco przerysowana, to fakt, ale tylko w celu pokazania jakie są różnice. Ale uważam, że jest tam niestety dużo prawdy o współczesnym specialty coffee – o tych kawiarniach, które zostały trochę w trzeciej fali, gdzie skupialiśmy się bardzo na jakości, tak bardzo że zapomnieliśmy, że kawę robimy dla ludzi, którzy przychodzą się jej napić, a nie dla siebie. W tej pogoni za jak najwyższą jakością serwowanej kawy, gdzieś miedzy TDS-ami a mineralizacją wody i współczynnikami ekstrakcji, zgubiliśmy sens naszej pracy – zadowolenie gościa, który ma ten, ociekający zajebistością parametrów, drip wypić ze smakiem ?”

Dominik Szulowski, Corporate Relations Senior Manager, McDonald’s Polska 

„Rynek kawy w Polsce rośnie z roku na rok, odwrotnie proporcjonalnie do tolerancji coraz bardziej wyczulonych klientów na ofertę słabej jakości. Popularność picia kawy poza domem jest już tak duża, że na rynku jest miejsce zarówno dla małych alternatywnych kawiarni dla wielkomiejskich kawoszy jak i dla dużych graczy sieciowych. Coraz istotniejsze jest więc odpowiednie pozycjonowanie marki kawowej. Trzeba wyróżnić się, by nie ginąć w tłumie marek zapewniających o swoim skrupulatnym selekcjonowaniu najlepszych ziaren kawy.

McDonald’s jako marka demokratyczna zawsze kierował swoją ofertę i przekaz do szerokiej, różnorodnej grupy odbiorców. Obserwujemy różne pomysły na serwowanie kawy, nie mamy jednak ambicji naśladowania rozwiązań, które mogą być docenione tylko przez wtajemniczonych smakoszy. McCafé jako marka ściśle powiązana z McDonald’s stawia na podobne atuty – powtarzalna wysoka jakość, dostępność (w czasie i miejscu), szybkość obsługi, dobra cena. Korzystając z rozwiniętej sieci lokali naszą kawę możemy zaproponować turyście spacerującemu po zabytkowej części dużego miasta, matce z dziećmi na zakupach w centrum handlowym, czy kierowcy korzystającemu z linii McDrive podczas podróży autostradą; osobie umawiającej się ze znajomym na kawę, jak i osobie kupującej ją tylko przy okazji. Niezależnie od tego, czy nasi goście się spieszą i oczekują przede wszystkim wygody i dobrej ceny, czy chcą się podelektować napojem, nie powinni być zawiedzeni ofertą i obsługą McCafé. Dobrej jakości kawę dostaną szybko, w kubku jednorazowym albo w filiżance lub szklance, a nasz barista postara się nadać napojowi indywidualny charakter i uwzględnić preferencje gościa.”

A co jeśli ktoś lubi być hipsterem?

Znaleźli się też tacy, na których reklama McCafé podziałała tak, że mają ogromną chęć odwiedzenia tych wszystkich alternatywnych miejsc. Halo! Która kawiarnia podaje kawę w laboratoryjnych menzurkach? 🙂 A jeśli Waszą uwagę, zupełnie tak jak i naszą, zwrócił zestaw do parzenia kawy z miniaturki spotu, to łapcie:

1. Czajnik Hario Copper Buono  2. Filtry do dripa Hario  3. Drip plastikowy Hario  4. Serwer Hario 

A miedziane rurki kupicie sobie sami w sklepie budowlanym na dziale z gazrurkami.